Nhiều website vừa làm SEO vừa chạy Google Ads cho cùng một nhóm từ khóa, rồi một ngày nhìn vào báo cáo và không biết phải tin con số nào. Liệu SEO đang đi xuống, hay quảng cáo đang lấy mất phần lượt nhấp mà SEO vốn mang về miễn phí? Muốn trả lời, bạn phải tách bạch hai kênh và đo từng kênh bằng thước đo riêng của nó.
Quảng cáo không trực tiếp làm thay đổi hạng tự nhiên
Google đã nói rõ rằng quảng cáo không trực tiếp làm thay đổi thứ hạng tự nhiên của một trang. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn thay đổi những gì người dùng nhìn thấy và nhấp vào. Khi quảng cáo xuất hiện phía trên kết quả tự nhiên, một phần người dùng sẽ nhấp vào quảng cáo thay vì kết quả tự nhiên, dù trang của bạn vẫn đứng đúng vị trí cũ. Kết quả là hạng giữ nguyên nhưng lượt nhấp tự nhiên giảm, và nếu chỉ nhìn vào lượt nhấp thì bạn sẽ tưởng SEO đang yếu đi.
Dấu hiệu bạn đang trả tiền cho cú nhấp vốn được miễn phí
Hiện tượng trả tiền cho những cú nhấp mà SEO vốn mang về miễn phí được gọi là cannibalization, và nó thường xuất hiện âm thầm vì tổng lượt truy cập không giảm. Khi cả ba dấu hiệu cùng xuất hiện, khả năng cao là quảng cáo đang lấy đi lượng truy cập mà SEO đã mang về, chứ không tạo ra nhu cầu mới.
- Vị trí tự nhiên ổn định nhưng tỉ lệ nhấp tự nhiên giảm sau khi quảng cáo bật.
- Tổng lượt truy cập không tăng dù lượt nhấp trả phí tăng mạnh.
- Chuyển đổi từ quảng cáo tăng nhưng tổng chuyển đổi cả hai kênh không đổi.
Kiểm tra mức độ chồng lấn giữa từ khóa trả phí và từ khóa SEO
Bước đầu tiên là lập danh sách chồng lấn: những từ khóa nào vừa được đấu thầu quảng cáo vừa đang có thứ hạng tự nhiên. Hãy bắt đầu từ những từ khóa mà trang của bạn đã đứng ở vị trí một, hai hoặc ba, vì đây là nhóm dễ bị quảng cáo ăn mất lượt nhấp nhất mà ít mang lại giá trị tăng thêm nhất. Với nhóm này, bạn có thể dùng từ khóa phủ định hoặc danh sách loại trừ thương hiệu để quảng cáo không đấu thầu vào đúng những truy vấn mà SEO đã chiếm vị trí dẫn đầu. Ngược lại, với những từ khóa mà SEO còn ở trang hai hoặc chưa có hạng, quảng cáo là cách nhanh nhất để xuất hiện trước mắt người dùng trong lúc chờ SEO leo lên. Hãy xem lại danh sách này mỗi tháng, vì hạng tự nhiên thay đổi liên tục.
Dùng báo cáo Paid & Organic để thấy cả hai kênh cùng lúc
Google cung cấp báo cáo Paid & Organic, cho phép bạn thấy khi nào quảng cáo và kết quả tự nhiên của mình cùng xuất hiện trên một trang kết quả, và người dùng nhấp vào bên nào. Để xem được báo cáo này, bạn cần liên kết tài khoản Search Console với tài khoản Google Ads. Báo cáo cho biết với từng truy vấn, lượt hiển thị và lượt nhấp được chia ra sao giữa hai kênh. Nếu tổng tỉ lệ nhấp tăng rõ rệt, việc duy trì quảng cáo là hợp lý. Nếu gần như không đổi, quảng cáo chủ yếu đang chuyển lượt nhấp miễn phí thành lượt nhấp trả phí.
Quảng cáo cũng có thể giúp SEO theo cách gián tiếp
Khi quảng cáo đưa thương hiệu của bạn tới nhiều người hơn, số lượt tìm kiếm tên thương hiệu có thể tăng lên, và đây là tín hiệu tốt cho SEO về lâu dài. Quảng cáo cũng là nơi thử nghiệm nhanh ý tưởng cho tiêu đề trang: một mẫu quảng cáo có tỉ lệ nhấp cao cho thấy cách diễn đạt đó thu hút người dùng, và bạn có thể áp dụng cách diễn đạt tương tự cho tiêu đề SEO. Nếu bạn muốn tổ chức việc theo dõi hạng tự nhiên theo từng từ khóa và từng thiết bị, các bài trong chuyên mục blog của Keyword.help của Keyword.help sẽ giúp bạn bắt đầu đúng cách.
Đo mức tăng thêm bằng đường cơ sở và nhóm đối chứng
Để biết quảng cáo thực sự mang lại thêm bao nhiêu lượt truy cập, bạn cần một đường cơ sở: dữ liệu lượt hiển thị, lượt nhấp và tỉ lệ nhấp tự nhiên trong khoảng sáu tới mười hai tuần trước khi thay đổi chiến dịch quảng cáo. Cách đo mạnh hơn là dùng nhóm đối chứng: tạm dừng quảng cáo ở một khu vực hoặc một nhóm từ khóa, giữ nguyên ở nhóm còn lại, rồi so sánh sự thay đổi của lượt nhấp tự nhiên giữa hai nhóm. Nếu lượt nhấp tự nhiên ở nhóm tạm dừng tăng lên đúng bằng lượng lượt nhấp trả phí đã mất, quảng cáo gần như không tạo thêm nhu cầu.
Tách bạch hạng tự nhiên và vị trí quảng cáo trong báo cáo
Nguyên tắc quan trọng nhất khi báo cáo là không bao giờ trộn vị trí quảng cáo vào báo cáo hạng tự nhiên. Báo cáo hạng tự nhiên nên ghi rõ hạng theo từng từ khóa, từng thiết bị và từng quốc gia, ví dụ như theo dõi trên google.com.vn, với độ sâu tới top 30 và kiểm tra tự động hằng ngày khi bạn bật tính năng này cho từng dự án. Báo cáo quảng cáo thì ghi riêng lượt hiển thị, lượt nhấp và chi phí. Bạn có thể xem trang bảng giá để chọn gói theo dõi đủ số từ khóa cho cả hai nhu cầu báo cáo này.
Kết luận
Chạy Google Ads song song với SEO không làm hỏng SEO, nhưng nó làm cho việc đọc báo cáo trở nên khó hơn rất nhiều. Quảng cáo không đổi hạng tự nhiên, nhưng nó thay đổi lượt nhấp, và nếu không tách bạch hai kênh, bạn sẽ tưởng SEO đang yếu đi. Hãy kiểm tra mức độ chồng lấn thường xuyên, bảo vệ những từ khóa đã đứng top ba, dùng báo cáo Paid & Organic, và đo mức tăng thêm bằng đường cơ sở cùng nhóm đối chứng.
